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La création publicitaire

La sémiotique distingue le signifiant (l'expression) du signifié (le contenu). Le publicitaire doit aussi se préoccuper de la connotation, car les signes ne sont pas neutre et engendrent des attitudes individuelles ou sociales variables suivant les moments, les groupes, ou les individus. La sémiotique amène à distinguer l'intention du publicitaire, qu'elle ne prend pas en compte, d'une analyse du message, du discours dont elle dégage les éléments constitutifs. Elle permet une comparaison entre le discours, le message, l'image qu'on souhaite donner et l'image induite par la communication.
Selon JN Kapferer, la richesse des concepts a souvent pour corollaire l'absence de consensus sur leur sens.
L'imagerie mentale (K.A. Lutz et RJ. Lutz) correspond à tout évènement mental entraînant la visualisation d'un concept ou d'une relation. L'image est supérieure que le mot au niveau de la mémorisation, du rappel et de l'apprentissage.
Le publicitaire doit avoir une certaine connaissance de l'utilisation du langage, des signes et des images, ainsi qu'une maîtrise des règles de la communication et une compréhension des effets du message sur le consommateur.